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在媒體環(huán)境日益碎片化、媒介渠道越發(fā)多元化的當(dāng)下，企業(yè)要解決的問題就是如何抓住消費(fèi)者的關(guān)注度，以合量的市場(chǎng)推廣預(yù)算投入，從而取得最有效的營(yíng)銷產(chǎn)出�！ �
產(chǎn)品本無生命也無情感可言，但是當(dāng)產(chǎn)品打上品牌，并且通過系列的包裝推廣之后，產(chǎn)品被賦予了獨(dú)特的個(gè)性與內(nèi)涵。而營(yíng)銷傳播的目的就是要將品牌個(gè)性之處傳遞給消費(fèi)者，并且引發(fā)他們的共鳴。攝眾六度理論的核心就是通過系列的營(yíng)銷創(chuàng)新，最終使品牌價(jià)值突破重重障礙，直抵消費(fèi)者心中�！ �
攝眾六度理論與社會(huì)學(xué)上的六度分隔(Six Degrees of Separation)理論有異曲同工之妙。六度分隔理論
是哈佛大學(xué)教授Stanley Milgram 所提出的，核心理論是指社會(huì)上每一個(gè)人和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人�！ � 同樣，攝眾六度理論要解決或?qū)崿F(xiàn)的目的就是品牌如何與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，有趣的、興趣的、情感共鳴的、愉悅的、溫馨的、感動(dòng)的……從消費(fèi)者情緒的哪一方面， 品牌都可能與之發(fā)生聯(lián)結(jié)，而這就是促使消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)品牌產(chǎn)生了解的興趣的最基本動(dòng)機(jī)，甚至自愿為品牌進(jìn)行傳播。同時(shí)，如何使品牌的推廣活動(dòng)能夠引起媒體的共振，使企業(yè)能夠以最少的投入?yún)s得到最有效的市場(chǎng)傳播。這些就是攝眾六度理論要解決的問題。
攝眾的六度理論分別為媒介創(chuàng)新、跨界互動(dòng)、娛樂元素、受眾創(chuàng)造、擴(kuò)散傳播以及媒體共振。通過對(duì)這六度理論的有效演繹，營(yíng)銷傳播將成為一把銳利無比的利器，使品牌的勢(shì)能迅速得以提升。
媒介創(chuàng)新：媒介即內(nèi)容
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，媒介只是品牌傳播的載體，選擇電視或者是報(bào)紙、電臺(tái)傳播商業(yè)信息，考慮的要素只是什么樣的媒介更接近消費(fèi)者，更容易被目標(biāo)客戶群所接觸到。作為信息載體的媒介本身并不能傳達(dá)與品牌相關(guān)的內(nèi)容。但在新的媒體環(huán)境之下，媒介已經(jīng)不只擔(dān)當(dāng)純粹載體的角色，而同樣負(fù)有傳遞內(nèi)容的目的�！ �
為了利用北京奧運(yùn)的巨大關(guān)注度，拓展品牌的影響力，三星手機(jī)與中國(guó)移動(dòng)合作推出了“星火相連，短信牽——三星奧運(yùn)火炬分享計(jì)劃”大型營(yíng)銷推廣活動(dòng)。參與者只需發(fā)送某條短信至指定端口，即可收到一條短信和一條彩信。彩信為本次活動(dòng)概況及參與方法，短信為參與者的活動(dòng)編號(hào)以及積分情況。此短信也是傳播奧林匹克精神的一顆種子。參與者只需將此短信轉(zhuǎn)發(fā)至2008+手機(jī)號(hào)碼，便將這顆種子傳給了自己的親朋好友。積分位列前100名的參與者將有機(jī)會(huì)成為奧運(yùn)火炬手�！ �
即使沒有成為奧運(yùn)火炬手候選人，參與者也在活動(dòng)過程中，除了將和平與友誼的種子傳給了自己的親朋好友外，還有機(jī)會(huì)通過隨機(jī)抽取的方式，獲得三星手機(jī)、移動(dòng)充值卡等豐富禮品�！ �
在奧運(yùn)火炬手選拔歷史上，這是第一次借助移動(dòng)終端和手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)來選拔火炬手。所以，這項(xiàng)具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷計(jì)劃一推出，吸引了許多手機(jī)用戶參與�！ �
在三星的這次營(yíng)銷推廣活動(dòng)中，除了活動(dòng)本身具有一定的吸引力之外，活動(dòng)推廣所選擇的載體也是起到非常關(guān)鍵的作用——中國(guó)擁有5 億左右的手機(jī)用戶，選擇手機(jī)作為信息傳播的載體，不僅僅是比起電視、報(bào)紙等媒介來說，可以直接面對(duì)更廣泛的受眾，更重要的是手機(jī)信短作為一種個(gè)人化的媒介載體，不僅與三星手機(jī)產(chǎn)品特征一脈相承，同時(shí)也更能夠吸引目標(biāo)受眾的參與興趣。
媒介即內(nèi)容，媒介運(yùn)用創(chuàng)新已經(jīng)成為提升傳播勢(shì)能的關(guān)鍵因素之一，在一個(gè)新媒介不斷裂變出現(xiàn)的環(huán)境中，企業(yè)必須懂得運(yùn)用創(chuàng)新性的思維，用創(chuàng)新式的媒介迅速打動(dòng)消費(fèi)者。
跨界互動(dòng)：媒體勢(shì)能360°
在許多企業(yè)的營(yíng)銷傳播中，雖然會(huì)選擇不同媒體作為信息傳播的載體，但是不同媒體之間所起的作用只是作為不同載體而已，相互之間并不能起到一種協(xié)調(diào)互動(dòng)、相互配合的作用，這在某種程度上降低了信息傳播的有效性�！ �
Nike在推廣其一款產(chǎn)品時(shí)，先在電視上播出了一輯扣人心弦的懸疑式廣告：一位滑雪愛好者沿著陡峭的雪山快速滑下， 就在他快抵達(dá)山下時(shí)，忽然在他面前出現(xiàn)一道斷崖，只聽到滑雪者的一聲驚叫，廣告戛然而止，然后打出字樣: 欲知滑雪者的命運(yùn)，請(qǐng)登錄nike.com網(wǎng)站�！ �
而觀眾登錄nike.com網(wǎng)站之后， 耐克在上面列出了該滑雪者的幾種命運(yùn)結(jié)局，有驚無險(xiǎn)、成為冰人、跌落山下等。如果觀眾選擇成為“冰人”，網(wǎng)絡(luò)的廣告片就會(huì)接上電視廣告的結(jié)局， 繼續(xù)播放影像， 畫面上出現(xiàn)幾位護(hù)士手拿冰錘， 正在圍著那個(gè)被凍成了冰棍一樣的滑雪者敲打……同樣， 如果觀眾選擇其他的結(jié)果， 圖像就會(huì)顯現(xiàn)與其選擇對(duì)應(yīng)的結(jié)局。這種非常有趣的廣告表現(xiàn)吸引了大批觀眾，許多是先看了網(wǎng)絡(luò)廣告然后回過頭去看電視廣告，有的人則是看了電視廣告接著登錄耐克的網(wǎng)站去尋找故事的結(jié)局�！ �
這種跨界的互動(dòng)大大提升了耐克營(yíng)銷傳播的有效性，其傳播的影響人群也因此以幾何級(jí)增長(zhǎng)。
打破不同媒介之間的界限，強(qiáng)化信息的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，更加有效地吸引消費(fèi)者關(guān)注，這就是跨界互動(dòng)的重點(diǎn)所在。 娛樂元素：活力品牌 在21 世紀(jì)，商業(yè)的本質(zhì)就是娛樂。當(dāng)技術(shù)改變了世界的時(shí)候，而娛樂正在改變商業(yè)。娛樂營(yíng)銷的崛起與成長(zhǎng)是如此之驚人，乃至許多卓越的企業(yè)也將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位于不再是出售具體的產(chǎn)品，而是出售歡樂——從麥當(dāng)勞、西南航空、維珍集團(tuán)、百事可樂、三星至迪斯尼，所有這些先銳的企業(yè)都將娛樂精神深深融入到商業(yè)運(yùn)營(yíng)之中，延伸出獨(dú)具一格的營(yíng)銷策略、管理風(fēng)格�！ � 而在面對(duì)企業(yè)品牌推廣時(shí)，消費(fèi)者往往更加傾向于接受能夠給他們帶來快樂體驗(yàn)、帶來樂趣的活動(dòng)，這就是為什么那些充滿娛樂性的營(yíng)銷活動(dòng)更受歡迎的原因——從蒙牛的超級(jí)女生、漢堡王的“聽話的小雞”到動(dòng)感地帶的“動(dòng)感賽季”新聲大賽都是一樣。 如何在營(yíng)銷推廣中融入新鮮、有趣、獨(dú)特的創(chuàng)意，使整個(gè)營(yíng)銷傳播變得更具趣味性，這是企業(yè)所要思考的問題�！ � 受眾創(chuàng)造：受眾思想與品牌結(jié)合 在全球一體化的時(shí)代，分工與協(xié)作成為社會(huì)運(yùn)作的一個(gè)關(guān)鍵詞。上下游、不同渠道的合作將使得產(chǎn)品更加精密、性能更加出色。同樣，在營(yíng)銷推廣中，那些以開放式平臺(tái)的方式允許受眾融入自己思想、創(chuàng)意的品牌，大都能獲得成功。 產(chǎn)銷合一已經(jīng)成為一種潮流。在這樣一個(gè)時(shí)代背景下，消費(fèi)者會(huì)更喜歡那些更能體現(xiàn)他們智慧的產(chǎn)品，這會(huì)使消費(fèi)者在心理上更容易形成產(chǎn)品是定制的、融入自己思想的自豪感——宜家家私正是把握住消費(fèi)者這種心理，把產(chǎn)品的最后組裝部分交給用戶，充分激發(fā)用戶的動(dòng)手興趣，受到了消費(fèi)者的歡迎。 越來越多的企業(yè)已經(jīng)洞察到消費(fèi)者介入的好處，在傳播鏈條中邀請(qǐng)消費(fèi)者參與，讓他們?nèi)谌胱约旱膭?chuàng)意與思想，從而贏得他們對(duì)品牌的認(rèn)同感——超級(jí)女生成功的關(guān)鍵之一就在于把競(jìng)賽優(yōu)勝者的最后決定權(quán)交給了觀眾，充分調(diào)動(dòng)起觀眾的積極性�！ � 循環(huán)擴(kuò)散：信息自我擴(kuò)散 在企業(yè)商業(yè)傳播之中，如果企業(yè)將信息流視為一條水平鏈時(shí)， 企業(yè)就必須不斷投入資金去推動(dòng)信息不斷流向消費(fèi)者，一旦資金投入停止，信息的流動(dòng)自然隨之停止。 但在新的傳播環(huán)境中，未來的營(yíng)銷信息流將是一種循環(huán)式的信息擴(kuò)散傳播——將信息變得更具體驗(yàn)性，每一個(gè)接觸信息源的消費(fèi)者都會(huì)被信息內(nèi)容、傳遞方式或者呈現(xiàn)的結(jié)果所打動(dòng)，繼而自己產(chǎn)生對(duì)信息進(jìn)行再次擴(kuò)散的愿望，從而實(shí)現(xiàn)了信息的二次擴(kuò)散。這對(duì)企業(yè)而言，不僅大大節(jié)約了傳播的費(fèi)用，更重要的是人際網(wǎng)絡(luò)之間的信息傳播其有效性及接收率將更高�！ � 時(shí)間、創(chuàng)新、渠道是信息進(jìn)入循環(huán)擴(kuò)散的三大關(guān)鍵點(diǎn)。時(shí)間指營(yíng)銷傳播選擇的啟動(dòng)點(diǎn)。胡戈在《無極》電影播出之后， 推出了《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》惡搞短片，引起了受眾強(qiáng)大的共鳴，人們自發(fā)地下載、傳播、分享他的“饅頭”，信息迅速進(jìn)入自我擴(kuò)散的階段，但是《無極》之后，胡戈繼續(xù)推出其他的作品，但關(guān)注度卻大大減弱， 因?yàn)樵跁r(shí)間性的選擇上失去了借力點(diǎn)�！ � 創(chuàng)新是指信息內(nèi)容的新穎性，渠道則是指信息傳播的媒介創(chuàng)新，如第一個(gè)推出熱氣球廣告、第一個(gè)手機(jī)鈴聲廣告等等�！ � 媒體共振：媒體共謀者 在一個(gè)媒體為王的時(shí)代，媒體對(duì)于事件的關(guān)注程度很多時(shí)候決定了事件的影響力。而對(duì)于商業(yè)傳播或商業(yè)活動(dòng)來說，如何有效吸引媒體的關(guān)注，讓媒體對(duì)事件深感興趣，繼而產(chǎn)生報(bào)道的意愿參與其中，這將是決定營(yíng)銷成功的關(guān)鍵之一。而要實(shí)現(xiàn)媒體共振，使其愿意成為信息傳播的共謀者，很重要的一點(diǎn)就是把握媒體對(duì)事件的關(guān)注特性�！ � 從新聞制造的角度看，媒體對(duì)是否將事件納入新聞報(bào)道的范疇之內(nèi)取決于五方面: 典型性、時(shí)新性、重要性、接近性及有趣性。所以，企業(yè)在策劃事件或者進(jìn)行商業(yè)傳播時(shí)，必須從媒體的角度去思考，如何使信息或事件具備以上幾種特性中的某一條，最終能夠有效引起媒體的共振，主動(dòng)參與到事件的報(bào)道中�！ � 創(chuàng)新就是競(jìng)爭(zhēng)力 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)用，以此制造新聞話題引公眾或媒體共振，已經(jīng)成為營(yíng)銷傳播的重要策略之一。世界著名的洋酒品牌帝亞吉?dú)W在市場(chǎng)推廣中，不斷研究新的品酒方式，如在中國(guó)的灑吧中嘗試用洋酒勾兌涼茶，在給媒體創(chuàng)造話題的同時(shí)，也用這種新的體驗(yàn)方式去吸引受眾主動(dòng)嘗試。在一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，要使自己的品牌更具影響力，創(chuàng)新是一個(gè)關(guān)鍵要素——從產(chǎn)品的創(chuàng)新、使用的創(chuàng)新、受眾參與的創(chuàng)新、傳播的創(chuàng)新等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行思考，可以找到相應(yīng)的突破口，在對(duì)產(chǎn)品、受眾、媒體充分了解的基礎(chǔ)上，運(yùn)用攝眾六度理論去打造營(yíng)銷傳播的利器，必然可以有效提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
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